Войти | Новый пользователь? Зарегистрироваться
Разместить рекламу | Карта портала | Помощь
Полиграфический Портал RuPrint.Ru - Открой Свой Мир Полиграфии
Энциклопедия Полиграфии RuPrint.Ru
У Вас есть статьи, интересные для наших читателей? Присылайте!
| |   ЭНЦИКЛОПЕДИЯ   | | | ПОЛИГРАФСТАТ | ГАЗЕТА | |
Как искать в "Энциклопедии"?
RuPrint.Ru / Энциклопедия Полиграфии / Статьи по полиграфии / Обзоры /
Рубрикатор статей

Народное собрание

15/02/2007 / Елена Провоторова, журнал «Секрет фирмы»

Если свой запас идей исчерпан, можно обратиться к потребителям, так уже поступают глобальные компании. В России прием особенно эффективен: наши люди плодовиты и бескорыстны.

«Это такая безумная гонка. Маркетологов компаний постоянно заставляют выдумывать инновации, но откуда им взять столько идей?» – говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Аrt-Com / Worldwide Partners.

Наверное, именно поэтому недавно Kraft Foods разместила на сайте призыв ко всем потребителям: «Вы придумали новый продукт или упаковку? Поделитесь своими идеями с нашей компанией». Проект поиска народных идей – это план, на котором больше года настаивал CEO компании Роджер Деромеди: «Наших внутренних усилий недостаточно. Мы должны подключиться к потоку инноваций, существующему за пределами компании».

Перед запуском кампании Kraft изучала опыт Procter & Gamble, несколько лет назад создавшей сеть технологов-разведчиков, прочесывавших в поисках интересных решений небольшие лаборатории, патентные бюро и просто прилавки магазинов. В результате половину идей она начала получать извне и в два раза быстрее запускать новые продукты, сократив цикл запуска до года. В Kraft решили придерживаться аналогичного подхода, однако активными участниками процесса сделать рядовых потребителей. Лучше них, убеждено руководство, никто не знает, чего не хватает товару или услуге.

Пожинать плоды кампании в Kraft начали довольно быстро. В начале июня был представлен первый товар, идея которого пришла извне: твердый сыр, продающийся в одной упаковке с одноразовой теркой. Станет ли он хитом продаж – еще вопрос, но к запуску уже готовятся другие продукты, созданные с помощью потребителей.

Многим российским компаниям пока нелегко поверить, что размышления обывателей могут быть действительно полезны. Однако те, кто уже вовлекает клиентов в творческий процесс, осознают: получать от потребителей пользу в России даже проще, чем на Западе.

Холодная печь
«Да бросьте, полезные идеи предлагают только в серьезных агентствах»,– не скрывают скепсиса менеджеры российских компаний. В Kraft Foods подтверждают, что присланные идеи по большей части не новы либо неинтересны. Но и они помогают компании взять верный курс.

Казалось бы, многофункциональность техники – очевидное благо, но производители все чаще отмечают обратное: потребители не пользуются многими функциями, которыми обросли цифровые диктофоны, телевизоры и микроволновые печи. Чтобы разобраться, как покупатели представляют себе удобную технику и какие сочетания функций действительно нужны людям, Panasonic по всему миру проводит конкурсы идей. Полгода назад компания подвела итоги такой акции в России.

Первое место получила идея микроволновой печи с функцией охлаждения. На втором месте оказалась вакуумная варка для домашнего использования. Замкнуло тройку устройство для автоматического полива комнатных растений. Что со всем этим будет делать компания? В Panasonic утверждают, что сейчас инженеры и маркетологи думают над тем, какие из предложенных идей стоит поставить на конвейер.

Самые известные примеры использования народного творчества российскими компаниями не претендуют на многое: «Уральские самоцветы» с помощью конкурса выбрали новое название и превратились в концерн «Калина», а за «Пятерочку» народ придумывал рекламные слоганы про Вовочку и качество. Такие проекты не столько решают сложную задачу, стоящую перед компанией, сколько заменяют конкурсы «пришли три пробки». Но иногда даже они превращаются в источник реальных маркетинговых решений.
Компания «Биогард», продвигающая средства от комаров под маркой Mosquitall, тоже начинала с простых акций на лучший слоган. «Честно говоря, мы задумывали их как игру, лишний раз напоминающую о марке Mosquitall,– вспоминает брэнд-менеджер «Биогард» Игорь Губенко.– Но получив множество откликов, задумались о своем ассортименте».

Многие авторы спрашивали: есть ли у компании кремы для малышей до двух лет? «Это натолкнуло нас на мысль: а почему бы не расширить ассортимент?» – говорит Игорь Губенко. В начале года «Биогард» завез на российский рынок первую партию кремов и гелей Mosquitall для детей от одного года и теперь считает эту позицию своим конкурентным преимуществом.

В компании «Продукты питания», производящей замороженные полуфабрикаты, решили поставить поступление полезных идей на поток. До сих пор обратную связь от потребителей получали с помощью фокус-групп и наблюдений. Но теперь, когда конкуренты действуют все активнее, этого мало. Чтобы открыть дополнительный канал поступления новых идей, «Продукты питания» запустили сайт www.petushok.ru, посетителей которого призывают высказываться о том, почему им не нравятся те или иные продукты и что в них стоит изменить.

Бескорыстные головы
«Конечно, хочется с помощью народного творчества найти новое решение, но это редко приносит пользу компании,– убежден Максим Хабур, директор по развитию агентства Young & Rubicam.– Те, кто способен придумать что-то стоящее, знают себе цену и не станут бесплатно обогащать компанию». Но с этим сложно согласиться. Для увлеченных людей денежное вознаграждение – далеко не самый главный стимул, заставляющий делиться своими идеями.

Каждый год Microsoft собирает на конференции сотни «голубых шляп» – рядовых пользователей и хакеров, в подробностях описывающих программистам корпорации «дыры», оставленные при создании Windows и ее приложений. Иногда предлагаются и способы устранения сбоев. Не меньшее количество компьютерных гениев просто размещают аналогичные наблюдения в интернете.
Почему «голубые шляпы» так охотно делятся с Microsoft информацией абсолютно бесплатно? Для хакеров, многие из которых еще толком не успели получить серьезное образование, это отличная возможность почувствовать превосходство над дипломированными программистами, а заодно прослыть гуру в своей среде.

«Несколько лет назад Heinz, продажи которой в Европе начали снижаться, предложила домохозяйкам ответить на вопрос: стоит ли соусам менять прежний слоган? – вспоминает глава российского представительства Trout & Partners Алексей Сухенко.– Никто не верил, что довольно инертная аудитория будет в ответ отправлять SMS-сообщения. Но отклики превзошли все прогнозы: домохозяйкам очень понравилось то, что их мнением поинтересовалась крупная компания».

Нереализованная тяга к творчеству, жажда славы или просто недостаток внимания – отличная почва для того, чтобы вызвать потребителя на откровенный разговор. Как правило, идей оказывается очень много, и главной проблемой становится даже не их качество, а отделение правильных идей от идей правильных, но вредных.

Несколько лет назад «Эконика» последовала совету своих покупательниц, убеждавших, что им не хватает обуви, подходящей к легкому летнему костюму. К лету сеть расширила ассортимент: наряду с классическими моделями в салонах появились разноцветные босоножки и сабо. Но раскупалась партия плохо. По версии менеджеров компании, уровень дохода тогда не позволял большинству покупательниц приобретать что-то кроме «универсальных» туфель.

Час зарплаты
«Мы не принимаем незапрашиваемых идей, никто не должен присылать в адрес Apple подобные письма»,– такой ответ получила американская школьница Ши О’Горман от руководителя юридического отдела Apple Марка Аакера.

Вообще-то девятилетняя поклонница iPod написала письмо Стиву Джобсу, она предложила добавить в iPod функцию для показа текстов песен, чтобы слушатели могли подпевать. Юристы компании решили, что резкий ответ – намного лучше благодарности. Их логика понятна: в Америке ежегодно слушаются сотни дел между авторами гениальных идей и якобы незаконно присвоившими их компаниями.

Именно поэтому Kraft Foods, наряду с описанием интересующих ее идей, изложила права потенциальных соавторов. «Прежде чем присылать что-то в компанию, проконсультируйтесь с вашим юристом и, если ваше изобретение охраноспособно, обзаведитесь патентом»,– говорится на сайте.

Получение патента позволит любому конкурсанту договориться о приемлемых для него условиях использования идеи. Однако эта возможность рассчитана на более или менее профессиональных изобретателей: большинство участников подобных конкурсов не готовы идти на издержки ради получения патента, да и изобретения их часто неохраноспособны, как, например, идея продавать сыр с теркой.

Участникам остается надеяться только на порядочность компаний. Kraft обещает за полезную идею, независимо от ее охраноспособности, гонорар от $5 тыс. Если есть перспектива патентования – часть прав на изобретение.

На сайтах российских компаний проблемы авторских прав на изобретения даже не упоминаются. Наши потребители гораздо менее подкованы и, как правило, не думают о том, как защитить свои идеи. Большинство охотно делятся своими мыслями за весьма скромное по западным меркам вознаграждение. «Конечно, в любой акции бывает два-три участника, претендующих на нечто большее,– замечает директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Divizion Михаил Дмитриев.– Но основная масса делает это в свое удовольствие».

Российские компании вручают победителям технику или вовсе ограничиваются письмом с благодарностью. Несмотря на это, число желающих не уменьшается.

«Недавно мы объявили конкурс на разработку лучших утилит для персональных компьютеров,– подтверждает начальник отдела маркетинга и рекламы Rover Computers Дмитрий Старцев.– Потом не знали, где найти свободные руки, чтобы разгрести кипу предложений».

Источник: журнал «Секрет фирмы» # 24 (159) от 26.06.2006, www.sf-online.ru



Всего страниц: 1

Версия для печати


Рассылка
Полиграфический Телетайп - обзор последних событий отрасли. Пример рассылки
RSS RSS.
Статьи полиграфии
05.12.2007
Heidelberger Druckmaschinen: успех под грифом «секретно»
Сергей Сумленный, журнал «Эксперт»

28.11.2007
Заграница не поможет
Андрей Виньков, журнал "Эксперт"

21.11.2007
Сеть не пускает
Данил Вязовов, еженедельник SmartMoney

14.11.2007
Какие операции клиентов пугают банки?
Юлиана Петрова, журнал «Секрет фирмы»

07.11.2007
Разборки в печати: "аналог" не сдается "цифре"
Сергей Филимонов, CNews

24.10.2007
Со щитом на щите
Екатерина Трофимова, журнал «Секрет фирмы»

26.09.2007
Обложка к обеду
еженедельник «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»

03.09.2007
Кодекс разумного покупателя
Филип Модиано, журнал "Менеджмент роста"

20.08.2007
Берем трафик напрокат
Ксения Болецкая, еженедельник SmartMoney

18.07.2007
Портальчег с поиском
Сергей Скрипников, журнал "Эксперт"

28.06.2007
Печатные пряники
Экономический еженедельник «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»

21.06.2007
Обзор российского рынка арт-постеров
Светлана Воробьева, Издательский дом «Агни»

02.06.2007
Как разобраться в китайских пластинах и что такое NP-1
Владимир Борисович Крысинский, ведущий технический эксперт Компании «МакЦентр»

22.05.2007
Печатать всё
Лев Никитин, журнал "Эксперт"

15.05.2007
Симбирская губернская типография: по страницам истории (1798 – 1917 гг.)
Иван Сивопляс, специально для РуПринт.Ру


При перепечатке или другом использовании материалов ресурса ссылка на РуПринт.Ру обязательна.
За содержание рекламных материалов администрация ресурса ответственности не несет.

Контактная информация - Разместить рекламу

Copyright © 2002 - 2007 RuPrint.Ru

Rambler's Top100